【課程背景】

代發(fā)工資業(yè)務(wù)，是各家銀行競(jìng)相爭(zhēng)取的個(gè)人中間業(yè)務(wù)，也是發(fā)展個(gè)人客戶、資金 留存重要的客戶來(lái)源。近年來(lái)，隨著金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向深層次、廣域化發(fā)展，代發(fā)工 資營(yíng)銷手段和競(jìng)爭(zhēng)手段也層出不窮，代發(fā)工資業(yè)務(wù)流失，代發(fā)工資客戶資金留存率 明顯偏低。在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，如何認(rèn)識(shí)代發(fā)工資在銀行業(yè)務(wù)版圖中的重要意義， 如何深入發(fā)展代發(fā)工資業(yè)務(wù)，挖掘存量和增量客戶潛力，通過(guò)有效的客戶活動(dòng)和權(quán) 益配置，顯著提升代發(fā)資金留存率，是各家銀行共同面對(duì)的問(wèn)題。

通過(guò)總結(jié)數(shù)字化零售營(yíng)銷的案例，提煉出課程框架。本課程從零 售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型大背景出發(fā)，深入揭示代發(fā)工資業(yè)務(wù)在零售業(yè)務(wù)發(fā)展中的戰(zhàn)略性作用， 并從代發(fā)工資業(yè)務(wù)開發(fā)和代發(fā)客群經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面，系統(tǒng)地提出工作方向和方案，并通過(guò)技能提升、話術(shù)工具，固化為有效行動(dòng)。

【課程收益】

? 系統(tǒng)學(xué)習(xí)場(chǎng)景、需求等基本客群維護(hù)所需的相關(guān)知識(shí)

? 系統(tǒng)了解代發(fā)薪的價(jià)值開發(fā)、代發(fā)留存等操作案例

? 從數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的角度，分析代發(fā)客戶，捕捉需求

? 代發(fā)企業(yè)進(jìn)場(chǎng)、代發(fā)客戶觸達(dá)等難題的應(yīng)對(duì)策略

【課程時(shí)長(zhǎng)】

1天（6小時(shí)/天）

【課程對(duì)象】

零售業(yè)務(wù)骨干；參訓(xùn)人數(shù)：50-60人；

【課程方式】

實(shí)戰(zhàn)講授+案例研討+情景互動(dòng)+行動(dòng)學(xué)習(xí)；

【課程大綱】

第一部分：開篇普及：場(chǎng)景與需求

1、金融需求與非金融需求

? 標(biāo)簽往往是已存在的，需求往往是未“實(shí)現(xiàn)”的

? 營(yíng)銷的定義：創(chuàng)造客戶的需求并予以滿足，需求是創(chuàng)造出來(lái)的

? 金融需求不是客戶的唯一需求，也不是客戶的最重要需求

? 新馬思路需求理論——人的重要需求到底是什么

? 用金融媒介來(lái)滿足需求和金融需求不是一回事

2、場(chǎng)景的定義

? 場(chǎng)景的定義：共同的需求、共性的行為和共有的物理空間

例子：某國(guó)企的小李要結(jié)婚了

3、場(chǎng)景的特點(diǎn)

? 場(chǎng)景是碎片化的

? 場(chǎng)景很容易被迭代

? 以我行智慧食堂為例——怎么營(yíng)銷與防策反

4、場(chǎng)景與需求的關(guān)系

? 狹義的場(chǎng)景即可理解為：場(chǎng)景=需求

? 無(wú)場(chǎng)景，不營(yíng)銷=沒(méi)有需求就沒(méi)有買賣

? 存量不是不好做，而是沒(méi)理解“需求”、“金融需求”和“金融媒介”之間的關(guān)系

5、場(chǎng)景的高維形態(tài)：場(chǎng)景鏈與生態(tài)圈的關(guān)系

? 生態(tài)的兩種特征：自己自主和內(nèi)循環(huán)

? 場(chǎng)景容易被取代，生態(tài)才能防迭代

? 對(duì)代發(fā)薪來(lái)說(shuō)，同場(chǎng)景宜精不宜多

? 抓關(guān)鍵客群的生態(tài)，是代發(fā)企業(yè)價(jià)值留存的關(guān)鍵

第二部分：客群與客群分類的幾何數(shù)字矩陣（6課時(shí)）

1、同一客群的擴(kuò)群策略

? 社交活動(dòng)引導(dǎo)加群

? 優(yōu)惠活動(dòng)引導(dǎo)加群

? 定向邀請(qǐng)入群

? KOL協(xié)助加群

? 資訊吸引主動(dòng)加群

2、同類客群的延展策略

? 從眾心理

? 怕?lián)p失（資訊或優(yōu)惠）

? 慣性思維

? 信息交換為目的

3、客群價(jià)值開發(fā)的沙漏理論

? 不是所有的人都叫客戶

? 有三種價(jià)值：給錢、拉人、站臺(tái)

? 財(cái)富客戶以上需要用顧問(wèn)式營(yíng)銷

4、客戶分群的兩種形式：常規(guī)客群與金融魚塘客群

? “群落”客群：同一群落的客群的決策往往存在趨同性

? 代發(fā)薪企業(yè)里容易被忽略的客群——“標(biāo)簽”客群

? 銀行眼中的黃金客群——高級(jí)金融魚塘和平民金融魚塘

? 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷客群的邏輯，不是你維護(hù)客群，而是你維護(hù)KOL，讓KOL維護(hù)客群

5、客群的幾何數(shù)字標(biāo)簽矩陣

? 同一個(gè)客戶會(huì)在不同的客群里有不同的標(biāo)簽，因此，這個(gè)標(biāo)簽和客群營(yíng)銷不敏感，就換一個(gè)標(biāo)簽和客群營(yíng)銷他

? 用幾何數(shù)字標(biāo)簽矩陣聚焦客群或開發(fā)客戶：1、增加標(biāo)簽法；2、尋找重疊標(biāo)簽法；3、相近標(biāo)簽提代法

? 用畫像倒推標(biāo)簽——拿不到客戶標(biāo)簽時(shí)的倒推法

6、數(shù)字化在“GRM（客群關(guān)系管理）”中的運(yùn)用，以代發(fā)薪為例

? 鎖定客戶想花的錢，想花到哪里

? 關(guān)心所以懂你——讓客戶發(fā)現(xiàn)“我懂你”

? 對(duì)恰當(dāng)?shù)娜耍谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)候組恰當(dāng)?shù)木帧尶蛻艟S護(hù)更有效果

? 縮小營(yíng)銷鏈條——提高精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果

? 批量觸達(dá)與批量營(yíng)銷——代發(fā)薪不能靠一對(duì)一

? ——案例：三個(gè)抖音界的銀行小網(wǎng)紅

第三部分：詳解代發(fā)客群

1、代發(fā)薪客群的八種標(biāo)簽化分析

? 所在的公司及賽道

? 所在的部門及職務(wù)

? 所處的層級(jí)及工種

? 所具有的學(xué)歷及工齡

? 社會(huì)地位及家庭結(jié)構(gòu)

? 業(yè)余生活與愛(ài)好

? 理財(cái)意愿與風(fēng)險(xiǎn)偏好

? 資產(chǎn)等級(jí)與收入來(lái)源

2、代發(fā)薪客群的金融需求與非金融需求

? 金融需求1——有錢存銀行

? 金融需求2——有閑錢買理財(cái)

? 金融需求3——保值增值、保命和保社會(huì)階級(jí)

? 非金融需求1——與人有關(guān)的9種基礎(chǔ)需求

? 非金融需求2——與人生有關(guān)的12種需求

? 非金融需求3——開門紅期間的12類消費(fèi)場(chǎng)景（即需求）

3、代發(fā)薪客群資金留存的底層邏輯——消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)方式

? 找到消費(fèi)場(chǎng)景才能找到錢的流通規(guī)律

? 對(duì)于銀行而言的三種消費(fèi)方式：不消費(fèi)，放幾天，少花點(diǎn)

? 首先是客群，其次是場(chǎng)景，第三才是產(chǎn)品及留存

4、代發(fā)薪客群價(jià)值深挖的“非金融價(jià)值錨”——錨定即可成交

? 安全可靠

? 相對(duì)便宜

? “剛需”——窮人和富人的剛需

? 大V背書或熱點(diǎn)話題

? 消磨時(shí)間或逃避痛苦

? 新奇好玩

第四部分：代發(fā)客群的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)

1、完善標(biāo)簽的過(guò)程就是營(yíng)銷的過(guò)程

? 從眾心理

? 怕?lián)p失（資訊或優(yōu)惠）

? 慣性

? 信息交換

2、拋開現(xiàn)象看本質(zhì)——標(biāo)簽背后的需求和動(dòng)機(jī)

? 同一個(gè)標(biāo)簽背后有不同的動(dòng)機(jī)，同一個(gè)動(dòng)機(jī)會(huì)引發(fā)出不同的標(biāo)簽

? 金融標(biāo)簽背后的非金融需求

? 社交型、消費(fèi)型、情感型標(biāo)簽背后有金融需求

3、算法入門——代發(fā)薪客群的4套常用數(shù)字模型

? 手機(jī)銀行+社交

? 消費(fèi)貸+家庭結(jié)構(gòu)

? 存款結(jié)構(gòu)+社交

? 金融標(biāo)簽少+非金融標(biāo)簽不足

? 金融標(biāo)簽多+非金融標(biāo)簽不足

4、標(biāo)簽析客的“趨勢(shì)推論”法

? 關(guān)鍵標(biāo)簽（或大比例標(biāo)簽）相同的，某一缺少的標(biāo)簽就是需求

? A企業(yè)敏感的開發(fā)策略，同標(biāo)簽的B企業(yè)也會(huì)適用

5、利用金融標(biāo)簽引流——來(lái)的是行家

? 家族資產(chǎn)傳承預(yù)約一對(duì)一

? 代發(fā)薪企業(yè)政策宣講

? 銀行新品發(fā)布會(huì)

? 財(cái)富管理知識(shí)串講

6、利用非金融標(biāo)簽引流——“留存的錢為了用來(lái)花”

? 家庭消費(fèi)

? 子女教育

? 個(gè)人成長(zhǎng)

? 同業(yè)交流

? 其余12種非金融標(biāo)簽

第五部分：如何完整有效地觸達(dá)代發(fā)薪客群中的客戶

1、裂變式傳播——讓客戶幫你開發(fā)潛在客戶

? HR

? 工會(huì)

? 班組長(zhǎng)

2、主題活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)——讓企業(yè)幫你宣傳

? 黨建共建

? 公益

? 聯(lián)誼

? 行業(yè)論壇