【課程背景】

以短視頻、直播為代表的新媒體營銷方式，改變了人們以往對媒體傳播和營銷的認知，短視頻和直播帶貨相結合的方式，不僅帶動了一大批網紅達人和MCN機構的紅火，也讓很多企業通過這種形式，讓自己的品牌和產品，在新時代融媒體大趨勢下，煥發了新生命，贏得了新機遇。

隨著這一行業的蓬勃發展，對于各大企業來說，無論是能長期創作出優質、獨特的內容的創作者，還是能在直播中操控場面，且可以保證帶貨的主播，都是不可或缺的人才。為了幫助更多企業培養這種復合型一專多能的新媒體人才，特設了此門新媒體營銷實戰課程。

【課程收益】

? 充分認識短視頻與直播帶貨，了解其不同的功用和創意方法與方式；

? 了解適合企業的短視頻形式、效果以及相對應的商業目標；

? 在小組成員合作下，學會從0到1創意一條短視頻

? 掌握短視頻吸粉，為后期直播帶貨做鋪墊和宣傳和互動的方式；

? 掌握直播帶貨的話術、鏡頭感和全程操控流程。

【課程特色】

現場講解+分組演練+課上成果分析拆解，個性化指導+課后小群答疑+不定期直播例輔導

【課程對象】

? 企業里負責企劃/營銷/廣告的總監、經理等中層管理者

? 創業型企業老板、聯合創始人、合伙人

? 廣告/公關公司營銷、創意、文案等領域從業者

【課程時長】2-3天（每天6小時）

【課程大綱】

第一模塊：什么是短視頻內容營銷？

一、什么是內容營銷？

1、營銷：

1）營：運營、經營

2）銷：銷售

2、內容營銷：

1）有營養、有看點的內容創作

2）吸引對內容感興趣的目標粉絲

3）取得信任，適時做銷售轉化

3、常見錯誤

1）短視頻內容創作領域不垂直

2）內容只求關注度和吸粉量，沒有考慮后期如何變現

3）想短期看到效果

4）還沒把內容創作做扎實，粉絲未能完全信任，就著急做直播帶貨

二、短視頻的優勢？

1、內容和形式

1）短小精悍

2）社交性、實用性、趣味性強

3）多平臺推廣，影響力大

2、吸粉快，運營性價比高

1）粉絲用戶精準，垂直度高

2）便于推廣和為后期的直播帶貨做準備

三、如何初步規劃自己的短視頻內容創作

1、如何選擇短視頻領域，和哪些因素有關？（三步法）

1）自己：（或企業/品牌）的優勢和特長，商業目標定位等

2）用戶：明確自己想吸引哪類用戶，能帶給他們什么價值

3）平臺：了解平臺推薦規則，規避不同平臺的忌諱，積極配合平臺推廣

2、如何提升自己短視頻影響力

1）了解各個平臺的推薦機制，提高推薦量，擴大閱讀量

2）不斷摸索，提升內容創意水平和質量

3）開展線上線下粉絲活動

4）多直播，拉近粉絲關系

3、帶貨短視頻的形式

1）效果展示類（產品推薦類、品牌宣傳類）

2）劇情植入類

3）口播推薦類

4）才藝展示類、脫口秀類

5）授課、傳輸技能類

6）照片輪播類

第二模塊：短視頻的內容創作與直播帶貨的運營布局拆解（課程重點）

一、為什么說新媒體營銷不是單一方式，必須要組合使用？

1、《瘋傳》：瘋狂傳播的內容都符合六大要素；

2、短視頻與直播的完美營銷帶貨閉環

1）短視頻做內容輸出，吸粉

2）直播用來銷售帶貨，建立忠誠粉絲

3）短視頻展現帶貨產品或服務的優勢，宣傳直播，形成閉環

3、利用創作矩陣的三大好處：多棲覆蓋、互相補臺、營銷閉環
二、明確短視頻與直播帶貨的關系

  1、做短視頻的時候就要提前布局直播帶貨

1）營銷目標：創意目標、傳播目標和商業目標（金字塔模型）

2）明確目標：短視頻是在為后期直播帶貨做鋪墊

3）人設一致：短視頻與直播帶貨時出鏡人設保持一致

  2、短視頻和直播要為共同的商業營銷目標協作

1）相互服務：短視頻為直播做預告，直播中精彩片段截取制作成短視頻發表

2）原則：高頻場景服務低頻

3、營銷布局的流程

1）先線上再線下

2）先短視頻引流再直播帶貨

3）先建立人設再決定銷售

三、短視頻的內容創作和直播營銷的策劃

1、短視頻的創作定位

1）做好垂直領域深耕（服務于自己的目標）

2）明確要吸引的目標受眾是誰，他們有什么痛點和需求

3）提前布局銷售什么商品、知識專欄、課程或服務

4）短視頻就定位在以上方向，每次提供一個場景化的解決方案

2、短視頻的創作類型

1）口播類（自述型、采訪型）

2）技能展示類（傳授型、種草型）

3）劇情類（劇情植入型、綜藝展示型）

3、短視頻的設計和規劃

1）主題定位

2）腳本創意和設計

【課堂練習】現場制定主題，并完成短視頻腳本

三、創作升維

1、短視頻的IP化（課程重點）

1）三個統一：

l 人設與定位統一

l 內容與服務對象的需求統一

l 帶貨類型與定位統一

2、短視頻與直播帶貨的協作式營銷

1）短視頻做帶貨宣傳（預告、引流和互動）

2）直播帶貨的類型要與短視頻的內容和人設定位一致

3）直播時錄制、剪輯制作成短視頻吸粉

第三模塊：直播帶貨與短視頻協作的多元變現

一、企業短視頻營銷的理論基礎

著名的“三級火箭”策略拆解

【案例分析】羅胖：“羅輯思維”到“得到app”再到知識付費全陣營

二、企業短視頻營銷

1、建立建設新媒體矩陣，規模推廣

1）兩微一抖：微博（資源流量）+微信（私域流量）+抖音（粉絲流量）

2）短視頻如何上熱門？如何吸粉？

3）短視頻+直播

三、短視頻的商業變現
1、新媒體短視頻運營如何賦能企業？
2、短視頻營銷的7種變現模式：
1）產品種草

2）才藝植入

3）短劇植入

4）綜藝植入

5）粉絲流量變現

6）引導直播

7）引導付費專欄等虛擬服務

【典型案例分析】：小鵬汽車與網紅祝曉晗短視頻營銷案例

四、直播運營拆解

1、定位：企業直播選哪種模式好？

1）帶貨直播

2）新品發布會直播

3）產品/服務解惑直播

4）社交型直播
2、人設：教你塑造魅力主播人設

1）領域KOL

2）良師益友

3）超級買手
3、直播策劃：系統學習直播的“五步成詩”（課程重點）

1）人：賣產品不如賣自己
2）貨：爭增量，保存量

3）場：觀千劍而后識器

4）腳：從種草到拔草

5）播：團隊能打，個人能戰

第四模塊：短視頻拍攝、制作、剪輯

一、短視頻的拍攝和構圖

1、短視頻構圖：掌握3要素，打造高級感；
2、拍攝景別：6大景別，讓畫面充滿沖擊力；
3、運鏡

1）鏡頭組合：遞進式、總分總、跳躍式；
2）運鏡七件事
4、防抖——手機如何拍攝出穩定的視頻畫面；
二、手機剪輯快速上手——玩轉剪映
1、剪映基本功能介紹

1）界面介紹：播放欄，菜單欄

2）基礎功能：剪輯、分割、添加、刪除、音效、字幕、比例、轉場、背景、封面、片頭片尾設置等；

2、剪映的特別功能

3）效果功能：素材、定格、變速、畫中畫、濾鏡、摳圖、關鍵幀、動畫、貼紙、調整、美顏特效等；
4）升級效果：真人與AI虛擬人后期混剪、真人與動畫人物混剪等特殊后期效果
三、實戰拍攝和剪輯
1、用手機拍攝短視頻

1）技術演練

2）演員的演技演練

2、短視頻剪輯訓練

1）粗剪和精修

2）加字幕、音樂、音效

3）加轉場、動畫，用素材豐富

4）制作片頭、片尾

5）特效、貼紙渲染
【課堂演練】現場根據前面寫的短視頻腳本，進行拍攝與剪輯

第五模塊：主播能力訓練營

一、銷售型主播的能力模型：

一、如何打造主播人設？
行業/領域KOL、專家、成功經驗分享者……

二、主播的溝通與互動技巧訓練
1、聊天：親切溝通、回答問題
2、提問：主動找話題帶節奏
3、應對評論：熱評感謝、處理黑粉
4、如何克服緊張，訓練鏡頭感？
5、發聲與表達訓練
1）如何保持6小時直播不累？——腹式呼吸、丹田吐絲法
2）如何讓聲音更好聽？——共鳴腔訓練
3）如何讓聲音有力量？——嘿哈、小狗喘氣法
4）如何讓口齒清晰？——繞口令訓練
5）普通話訓練 

6）節奏感訓練：語氣抑揚頓挫，節奏把控到位

6、表情與肢體訓練
1）眼神訓練
2）微笑練習
3）幽默訓練：故事、笑話、段子、順口溜、俏皮話
4）話術訓練：直播預告、開播歡迎、暖場、活躍氣氛、種草、催單、感謝、下播等話術
四、成單技巧訓練（重要）
1. 推薦技巧：講買點，而不是講賣點；

2、直播間的心理學技巧：講缺點，顯真誠
3、逼單技巧，收單技巧
4、“公域流量-私域流量-營銷轉化”路徑設計：

AARRR模型：獲取、激活、留存、變現、推薦
5、創建粉絲群
1）引流創建粉絲群
2）直播預告，購買目的收集
3）粉絲轉化
4）粉絲歸屬感
6、“直播+短視頻+微信”組合拳
7、直播禁區：踩坑話語、禁區大揭秘

8、實戰考核（半天）