精準制導的品牌戰(zhàn)略及引爆

☆ 大型STP品牌目標營銷實戰(zhàn)案例演練

第1步驟：市場細分(Segmentation)

----【重點】結合案例提供的定性和定量分析數據，針對細分市場（消費群），找出他們的發(fā)展機會點，研究并確定各細分市場（消費群）的發(fā)展優(yōu)先次序；

第2步驟：目標市場(Targeting)

----【重點】針對每個細分市場（消費群）的發(fā)展、機會點、消費者的行為、需求和心態(tài)等構思相對的新產品，制定精準的產品概念，并指出針對點和原因。

----【工具】提供“T&T從3C到3性精準制導產品概念提煉技巧體系”

----【案例】“X品牌開發(fā)建議書”

第3步驟：定位Position

----【重點】對開發(fā)的細分市場（消費群），篩選精準的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。

----【工具】提供“T&T品牌營銷計劃摸版”

----【案例】“X品牌上市計劃書”

☆ 全案例剖析中國本土品牌普遍存在5大深層次病癥：

1. **大病癥是：模仿秀；    ·

2. 第二大病癥是：夜游癥；

3. 第三大病癥是：狂躁癥；    ·

4. 第四大病癥是：自虐狂；

5. 第五大病癥是：嚴重貧血。 

☆ 精準制導———現代品牌核戰(zhàn)爭

ü 為什么品牌是產品與消費者之間的一種關系？

ü 品牌的三角關系

ü 為什么品牌管理的實質是需求管理？

ü 消費者隱性和顯性需求重要性調查

ü 品牌定位一定需要市場解讀能力

ü 成功營銷定位三因素

ü 精準制導的三步定位法 

---從產品定位走向營銷定位 

☆ 品牌共鳴模型

把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：

（1）保證品牌的差異。利用具體的產品等級和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產品的差異性聯系在一起；

（2）連接品牌的聯想。**在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯想，牢固地在顧客心中建立品牌含義；

（3）引發(fā)顧客的反應。就是有關品牌的判斷和感覺引出適當的顧客反應；

（4）建立忠誠的關系。把品牌反應轉化成建立在顧客和品牌之間的一種強烈、活躍的忠誠關系。

**四個步驟建立與顧客聯系的六個“品牌建立框圖”：

●品牌特色：與該品牌在多長時間內且較容易地被各種各樣的購買者或者消費者喚起有關。

●品牌性能：與這種產品或服務怎樣滿足顧客的性能需要相關。

●品牌形象：其描述涉及產品或者服務的外出特性，包括哪個品牌能滿足顧客心理或社會需要。

●品牌判斷：反映顧客自己的意見和評估。

●品牌感覺：是顧客與品牌有關的情緒反應和響應。

●品牌共鳴：指顧客和品牌關系性質，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。

 共鳴描述顧客心理對品牌的感情深度，以及忠誠度水平。

【高共鳴的品牌案例】萬事達信用卡（Master Card) /哈雷-戴維森/雕牌

☆ 本土品牌騰飛之道---“T&T熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）

ü 感念點

ü 體驗線

ü 效果面

☆ 品牌經營的3C模式

ü 創(chuàng)立(Creating)

——奠定品牌資產基礎

ü 建設（Constructing)

——累積品牌資產

ü 改善(Changing)

——提升品牌資產

☆ T&T品牌突破8大技術

⊙創(chuàng)立強勢品牌

ü 建立強勢品牌的十大步驟

ü 成功品牌的企業(yè)基礎

ü 產品成長周期和品牌成長過程交互分析

ü 成功品牌的特征

⊙駕馭品牌傳播

ü STP時代

---從商品消費到認牌消費

---從形象至上階段到定位至上階段

---影響未來消費者行為的因素

---未來生活形態(tài)趨勢

ü 品牌定位≠廣告宣傳定位

ü 定位技術

ü 定位步驟

ü 定位誤區(qū)

ü 整合營銷傳播

---4P:4C:4V:4R

ü 長壽品牌的成功奧秘

---T&T“熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）

⊙規(guī)劃品牌識別

ü 品牌差別來自何處？

ü 建立差別的方法

ü 差異化的變量

ü 品牌差別需要支持點

ü 國內企業(yè)品牌識別的不足 

⊙設計品牌符號

ü 簡單獨特的名稱及包裝是品牌的視覺要素

ü 包裝策略

ü 命名策略

ü 品牌名稱的雙重作用及反向關系

ü 品牌命名原則

ü 品牌命名避免誤區(qū)

⊙累積品牌資產

ü 評估品牌資產的價值

ü 品牌資產的價值體現在無形的方面，主要是消費者對于品牌認知和忠誠度

ü 在品牌延伸、擴張、購并和財務運作中品牌價值的多種衡量方法

ü 品牌資產的思維框架和在企業(yè)品牌運營中的實際作用

ü 英特品Interbrand品牌價值評估模型

ü Interbrand模型的基本思路和背后邏輯

ü Interbrand模型的優(yōu)勢和主要用途

ü Interbrand模型的手段、參數和方法

ü Interbrand模型的實際應用和注意事項

ü 其它品牌價值評估模型簡介

ü 品牌的核心：策略資產和執(zhí)行資產

ü 品牌資產五大層面

ü 品牌知名度

ü 品牌認同度

ü 品牌聯想度

ü 品牌忠誠度

ü 品牌溢價能力

ü 從品牌資產到品牌價值

ü 中國企業(yè)與世界500強比較

ü 保證品牌價值的七大要素

ü 核心價值，品牌永遠不變的靈魂

ü 品牌核心價值剖析

ü 以水滴石穿的定力維護品牌核心價值不動搖

ü 中國公司與國際公司品牌核心價值管理比較

ü 本土品牌核心價值游離的深層原因

⊙開展品牌延伸

ü 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式

1. 綜合品牌戰(zhàn)略

2. 產品品牌戰(zhàn)略

3. 分類品牌戰(zhàn)略

4. 聯合品牌戰(zhàn)略

5. 擔保品牌戰(zhàn)略

6. 主副品牌戰(zhàn)略

ü 品牌發(fā)展方向策略

ü 未來的走向——多品牌組合策略

ü 品牌延伸策略及類型

ü 新品牌成功率與品牌延伸成功率分析

ü A&P組合——建立消費者偏好的品牌推廣

ü 實施不同品牌戰(zhàn)略的利益點      

⊙建設整體品牌

ü CIS戰(zhàn)略

ü M I——理念識別(Mind Identify)

ü B I——行為識別(Behavior  Identify)

ü V I——視覺識別(Visual  Identify)

ü 寶潔的品牌管理發(fā)展

⊙營造國際品牌

ü 品牌國際化的途徑

ü 品牌那些特征容易全球化

ü 2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示

ü 中國企業(yè)品牌國際化模式分析

ü 日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略