【課程背景】

營銷大師科特勒指出：“以市場為導向、以客戶為中心”就是對市場需求的管理！市場需求管理是公司戰(zhàn)略、市場計劃、新產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)，決定了公司競爭力的延續(xù)，直接影響到公司效益。

但是：“有價值的客戶需求在哪里，對有價值的需求如何進行匯總、分析。”目前大量的理論體系到此為止，如何在實際的操作層面上進行下去？如何執(zhí)行？

很多企業(yè)在產(chǎn)品管理和產(chǎn)品開發(fā)中經(jīng)常會遇到以下情形：

l 在公司與客戶之間、公司部門之間、上下級之間，市場需求觀念的描述/理解無法得到統(tǒng)一，導致產(chǎn)品需求更改頻繁，產(chǎn)品開發(fā)延期，產(chǎn)品質(zhì)量下降；

l 市場反饋回來的需求信息沒有得到快速的響應，等新產(chǎn)品開發(fā)出來，市場機會已經(jīng)過去，而競爭對手卻常常能夠抓住市場機遇；

l 部門之間難以配合，一線人員要么不提供信息給產(chǎn)品部門，要么做了大量的工作卻得到大量的無用需求信息；

l 客戶的需求與當初的描述發(fā)生了巨大的變化、產(chǎn)品在不斷的調(diào)整，產(chǎn)品開發(fā)人員疲于更改，產(chǎn)品開發(fā)進度一拖再拖；

l 各種市場反饋信息種類繁多，如何能夠從中提煉出有價值的客戶需求？

l 市場人員有大量的市場信息，但是開發(fā)人員卻不清楚，而開發(fā)出來的產(chǎn)品市場人員卻說不符合市場需要，從而產(chǎn)品一改再改。

…………………..

以市場為導向是制訂面向市場需求的產(chǎn)品策略，以客戶為中心是開發(fā)出滿足客戶需要的產(chǎn)品。本課程在整體介紹需求工程框架的基礎上重點講解如何提供用戶高滿意度的產(chǎn)品，開發(fā)部門如何與其他部門協(xié)作采集高價值的用戶需求、掌握需求的變化，如何透過需求描述的表象得到的顧客效用與價值，以及如何在產(chǎn)品開發(fā)階段有效的將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品特性。

【參加對象】

? 產(chǎn)品規(guī)劃人員、市場分析與市場信息收集人員、產(chǎn)品銷售人員

? 產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理等產(chǎn)品負責人或項目負責人（負責項目需求的管理）

? 研發(fā)工程師、客服服務人員（需求來源地、需求實現(xiàn)人員）

? 負責研發(fā)過程控制和過程優(yōu)化的品質(zhì)管理人員（關(guān)注需求管理的質(zhì)量）

? 產(chǎn)品開發(fā)過程的各職能領域的具體參與者，如研發(fā)、市場、銷售、檢測、工藝、生產(chǎn)、采購、品質(zhì)等工程師（需求來源地、需求實現(xiàn)、驗證、測試人員）

【解決問題】

根據(jù)美國權(quán)威機構(gòu)Standish Group統(tǒng)計，超過50%的產(chǎn)品質(zhì)量問題來源于不完善、不正確、不準確的需求；80%以上的質(zhì)量修復成本用于更正需求導致的錯誤。需求的正確與否直接影響產(chǎn)品開發(fā)周期、開發(fā)成本，甚至直接決定著產(chǎn)品最終的市場成敗。

根據(jù)講師20多年從事產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)管理和研發(fā)咨詢工作的實踐，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)許多產(chǎn)品型企業(yè)在捕捉市場客戶需求，準確傳遞客戶需求，有效管理需求變更方面存在如下主要問題：

n 市場與研發(fā)脫節(jié)，導致產(chǎn)品開發(fā)沒有體現(xiàn)市場驅(qū)動，只是技術(shù)人員的“閉門造車”，產(chǎn)品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產(chǎn)品賣點；

n 缺乏市場意識，導致研發(fā)、技術(shù)人員關(guān)注技術(shù)甚過關(guān)心客戶與市場的想法，以為成功的產(chǎn)品開發(fā)就是技術(shù)好的產(chǎn)品；

n 對需求分析工作不重視，認為“不畫機械圖、不設計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導致需求分析工作“一晃而過”，產(chǎn)品開發(fā)的時間卻怎么都無法結(jié)束；

n 需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導致需求分析就是郵件、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”；

n 對市場/客戶需求的理解不一致，導致各個專業(yè)領域（市場、研發(fā)、測試、客服等）對于產(chǎn)品應該做成什么樣“吵成一鍋粥”；

n 需求分析不徹底，也沒有需求評審，導致產(chǎn)品需求變化頻繁，返工成為常態(tài)，陷入“沒有時間一次把事情做正確，卻有時間不斷返工”的境地。

n 需求說明書編寫方法不規(guī)范，導致需求評審效果不佳，后期才發(fā)現(xiàn)該有的需求沒有，不該有的倒不少；

n 需求管理各階段的職責不清晰，缺乏組織保障，導致了解市場的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場，不知道需求應該由誰負責；

n 新需求的優(yōu)先級分析缺乏，導致進入產(chǎn)品規(guī)劃還是產(chǎn)品開發(fā)的方式不規(guī)范，100臺再改，1000臺再改，1萬臺了還在改，到底改到什么時候才算完；

n 需求分析與管理的手段和工具缺乏，好像從沒有用過什么工具，完全“憑直覺做事”；

n 需求就是市場和研發(fā)的事情，與測試無關(guān)，導致導致測試方案和測試用例無法保證產(chǎn)品測試的完備性，影響產(chǎn)品質(zhì)量。

n ……

【課程收益】

n 建立企業(yè)全員需求管理的意識，讓每個員工成為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的需求源頭，成為需求分析的神經(jīng)末梢；

n 掌握需求管理與產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)之間的接口關(guān)系，讓源自一線的客戶需求及時準確地反應到公司的現(xiàn)在和未來的產(chǎn)品中去，形成產(chǎn)品路標和開發(fā)計劃；

n 掌握端到端的需求管理流程最佳實踐，確保市場、研發(fā)、客服、生產(chǎn)、測試、品質(zhì)等有效協(xié)同，確保內(nèi)外部需求的有機融合；

l 從市場角度進行有效的客戶需求收集的方法與工具；

l 對客戶需求進行解釋、整理、分類和排序的方法與工具；

l 外部和內(nèi)部需求一體化管理的機制，形成完整的產(chǎn)品包需求（用戶需求）和產(chǎn)品需求規(guī)格（設計需求）；

l 產(chǎn)品需求規(guī)格（設計需求）的分解分配，以及架構(gòu)設計和權(quán)衡分析的方法；

l 需求變更控制、需求跟蹤與需求驗證確認的方法；

n 分享講師20多年產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)管理實踐經(jīng)驗（華為等），并通過現(xiàn)場互動幫助學員從理念、思路、操作方法與實踐工具的角度全方位提高；

分享講師1000多家企業(yè)的培訓/咨詢經(jīng)驗案例，具體涉及產(chǎn)品需求分析和產(chǎn)品管理方面的全方位的案例資料（如：流程、模板、查檢表等），幫助學員“學以致用”。

【培訓特色】

n 操作性和針對性：

l 課前，問卷調(diào)查、電話溝通、順道當面拜訪以了解企業(yè)現(xiàn)狀；

l 課前，講師提前準備的教學案例；

l 課中，在講師指導下整理的自身企業(yè)案例應用；

l 課中，以上述內(nèi)外部案例為基礎，學員討論，講師分析點評；

l 課后，講師提供模版、表單、樣例供企業(yè)參考。

n 系統(tǒng)性：從需求管理的意識、概念、端到端的流程、配套組織、實踐方法與工具。

n 實戰(zhàn)性：講師從研發(fā)實踐到研發(fā)管理的工作經(jīng)歷、國際國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的最佳實踐（華為）、多年的研發(fā)管理培訓（上百家）和咨詢（20余家）經(jīng)驗、課堂案例教學、學員研討及講師點評。

n 互動性：啟發(fā)式教學，講師通過提問引導學員思考并反饋，學員間的溝通討論。

n 現(xiàn)身教學：講師知名企業(yè)擔任產(chǎn)品經(jīng)理與大型項目經(jīng)理的背景，為學員提供了親身示范。

【課程大綱】

1.1 產(chǎn)品開發(fā)從理解需求開始

? 這是很多研發(fā)及其管理人員忽視的地方，認為需求分析與管理就是把客戶的需求拿回來，提供解決方案實現(xiàn)它。就這么簡單。卻沒有想過為什么要實現(xiàn)這些需求、什么是緊急重要的、什么是必須的什么是次要的。

? 掌握需求管理在研發(fā)管理體系中的位置

? 理解需求工程與系統(tǒng)工程的基本概念以及有機融合

? 掌握需求管理框架以及需求管理流程的階段劃分

? 掌握需求管理的分級分層，以及如何貫穿產(chǎn)品開發(fā)始終

n 需求管理的必要性、緊迫性與價值

n 研發(fā)需求管理常見的問題和困惑

n 需要Needs、欲望Wants、需求Requirements

n 常見的需求相關(guān)提法：

l 業(yè)務需求、用戶需求、客戶需求、市場需求、產(chǎn)品族需求、產(chǎn)品包需求、產(chǎn)品需求規(guī)格（設計需求）、產(chǎn)品總體設計（設計規(guī)格）

l 功能需求、非功能需求

l 技術(shù)需求、非技術(shù)需求

n 需求工程的三個層次：從被動型向前瞻型邁進，判斷自己企業(yè)處于什么層次

n 需求管理流程概覽：需求收集 -> 需求整理和分析 -> 需求分配 -> 需求實現(xiàn)與驗證

n 需求管理流程各階段的方法和工具概覽

n 需求管理流程與產(chǎn)品規(guī)劃流程、產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)聯(lián)

n 公司級需求和產(chǎn)品級需求管理框架

n 學員討論：

l 構(gòu)建學習小組

l 識別學員共同關(guān)心的與需求相關(guān)的問題，明確課程焦點

l 學員回顧實際工作過程中的遇到的需求管理案例或場景

1.2 市場需求收集，及時捕獲第一手需求信息

? 如何從市場（客戶）角度進行有效的客戶需求收集？如何構(gòu)建需求收集長效機制？解決研發(fā)和市場脫節(jié)的問題，提升公司整體需求分析和需求管理能力

? 掌握需求訪談的客戶識別方法、客戶關(guān)注點分析方法

? 掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問題

? 掌握需求收集的問題設計方法和技巧

? 掌握需求訪談的方法和過程，訪談時需要注意的問題

? 掌握單項需求收集框架要素和注意事項

? 掌握構(gòu)造例行化的需求收集和分析機制，實現(xiàn)客戶驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)

? 掌握客戶驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)需求收集機制的不同點

n 運用“市場地圖法”回答三個問題：

? 識別客戶：誰是我們的客戶

? 我們開發(fā)的是什么：產(chǎn)品 Vs. 產(chǎn)品包

? 客戶為什么購買我們的產(chǎn)品

n 客戶分析

l 干系人分析

l 決策影響分析

l 關(guān)注點分析

l 學員演練：

n 需求收集方法和渠道

l 需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道

l 客戶需求收集的12種方法（“撿金子模型”）

n 需求收集的準備工作

l 需求收集框架設計

¨ 論點－假設－問題

¨ 需求收集方法選擇

¨ 客戶甄別

l 需求收集問題設計

¨ 客戶購買標準$APPEALS

¨ 需求訪談問題梳理

¨ 需求收集考慮的問題類型和方面

¨ 需求收集10問

¨ 需求收集調(diào)查問卷設計

¨ 演練與問題討論

l 制定實施計劃

n 需求收集需要注意的問題

l 聽的技巧

l 真正理解客戶的意圖

¨ 案例分享：聽筒10 米長的電話機

l 探究原因而非簡單問題

l 聚焦期望

l 詢問而非推銷

n 需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）

l 收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關(guān)聯(lián)需求

l 案例分享：某公司單項需求描述要素講解

l 演練與問題討論

n 如何構(gòu)造例行化的需求收集機制？

l 討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問題？

¨ 如何提高需求收集的積極性、主動性？

¨ 研發(fā)與市場如何有效銜接？

¨ 如何提高市場需求分析的充分性、有效性，避免被動響應客戶？

l 組織：組建跨部門需求收集分析小組；

l 流程：建立端到端需求管理流程

¨ 控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標等）；

n 管理：建立績效管理的指標收集和考評機制；并與員工任職資格結(jié)合。

n 案例分享：某公司市場需求管理制度講解

1.3 市場需求分析，精準理解市場客戶期望

? 如何對客戶需求進行整理和分析，形成市場需求和市場機會點？提高相關(guān)環(huán)節(jié)和部門對需求理解的一致性

? 理解需求分析的要素、質(zhì)量標準

? 掌握常用的需求解釋的原則和方法

? 掌握需求分類的方法，需要從哪些緯度進行分類

? 掌握客戶需求八個基本要素的內(nèi)涵和具體運用的方法

? 掌握需求優(yōu)先級評估機制和劃分方法

n 需求整理和分析流程介紹

n 需求解釋

l  解釋需求的五個原則

l 客戶陳述和需求描述

¨ 案例分享：具體產(chǎn)品客戶陳述到需求描述案例分享

n 需求初步過濾

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