購物中心品牌調整&基于合同的招商租賃管理要點
對購物中心而言，前期的定位、規劃、招商到開業只是起點，項目開業后伴隨始終的品牌調整和升級才是永恒的話題。購物中心開業后的調整并不一定是對原有定位的更正或是推翻之前的模式，而是在不同時期購物中心針對市場主動求變。招商租賃是關系一家購物中心成功與否的最關鍵因素。租賃決定購物中心的收入和產能。正如購物中心的成功取決于高回報的租賃一樣，購物中心的管理成功也建立在有效、高回報的租戶組合之上。
課程收益本次課程在探討品牌調整與招商租賃時，我們著重剖析購物中心不同階段的調整思路和重點，解析租約的風險因素。本門課程采用樣本租約文件作為模板，但不從法律角度分析，而是詳細分析租約條款對招商與后期運營管理存在的潛在影響。· 培育期、成長期、成熟期不同階段的調整思路和重點· 購物中心開業后品牌調整的原則與機制建立· 清晰了解和界定租賃意向書和租賃合同的不同功用· 準確理解租賃意向書和租賃合同之間的邏輯關系· 完整掌握租賃意向書和租賃合同的對招商租賃管理會產生十大風險點 適合人群總經理、副總經理、招商總監、投資發展總監、營銷運營總監、物業管理總監、集團戰略等商業地產中高層相關人員；各類商業經營機構、商業地產管理服務機構。 課程大綱第一天：《購物中心階段性品牌調整策略及案例解析》1.購物中心初次招商需要考慮的因素 1.1.零售業態的演變 1.2.演變的進程對于招商業態的構成和分布的遞進 1.3.零售商導向-開發商導向-市場導向 的過程 1.4.百貨還是購物中心，孰優孰劣 1.5.百貨與購物中心的差異2.初次招商定位和定價 2.1.購物中心的類型決定了定位 2.1.1.社區型購物中心在城市的區域商業中心建立的，面積在5萬平方米以內的購物中心 實例分析：上海浦東嘉里城 2.1.2.城市中心型購物中心在城市的商業中心建立的，面積在10萬平方米以內的購物中心，目前近60%優質購物中心存量皆為城市中心型 實例分析： 上海恒隆廣場 2.1.3.城郊型購物中心是在城市的郊區建立的，面積在10萬平方米以上的購物中心 原則： 消費者需求、區域商業設施及商業資源供應狀況決定了購物中心的定位 討論題： 你所在的商業體，在決定形態和類型時，通常是如何考慮的，原因是？ 2.2.定價方式 通常采用市場調研、經驗推斷和營業額反推 2.3.營業額反推法 年租金=年營業額*承租水平 租金單價=年租金/360/租賃面積* 承租水平為行業經驗數據討論題：品牌承租能力通常的范圍是由哪些因素決定的？3.招商遵從的法則 3.1.唯一性 舉例： Apple 專賣店與EBT是否會開在一起？ 3.2.豐富性 舉例：兒童類的集聚 3.3.關聯性舉例：電影院與爆米花 3.4.針對性 舉例：開在公共走道旁的“全家”4.市場推廣對初次招商的推動 4.1.市場推廣的功能和定義 4.2.推廣的步驟 我是誰 我干嘛 我如何做 4.3.IP成為“空間營銷”的利器 藝術IP 動漫IP 電影IP 游戲IP等等 實例分析1： 長風景畔廣場開業前的活動策劃 實例分析2： Robot Kitty 活動策劃5.推動購物中心需要作出二次招商調整的因素 5.1.中國消費者對奢侈品的態度也在發生改變。 5.2.購物中心所在區域的人口和購買力的發展實例分析：長風景畔廣場 討論題：一般新開業商場的掉鋪率在多少為合適？時間點一般出現在何時？如何根據市場進行品牌調整？ 小結：調整階段的首要工作，是確定符合項目所在地市場和經營者資源及能力的商業形式，并相應作出改變。6.生命周期的不同階段 6.1.百貨類VS購物中心： 6.1.1.百貨與購物中心的區別購物中心是自己統一管理他人分散經營的集合體；而百貨商場是自己管理自己經營的集成商。 6.1.2.目前新開業商業中心百貨與購物中心的比例 6.1.3.上海天山路百盛轉型城市奧特萊斯 位于天山路的百盛優客城市廣場開始試營業。經過近1個月的試營業，這個由百盛集團和韓國衣戀集團共同打造的長寧商業升級轉型力作已經體現出了其強大的市場號召力和占有欲。據悉，商場試營業當日銷售額就沖破了1600萬，轉型成效顯現。 小結：百貨和購物中心，在經營形式上有本質的差異；在發展的不同階段上，各自扮演著關鍵角色；在經營內涵上，呈現著某種趨同。 6.2.業態占比的變化：零售、娛樂、餐飲 6.3.兒童業態的發展特點： 6.4.業態在各樓層的分布的兩種不同形式及其思路 實例分析：上海中信泰富廣場、香港金鐘太古廣場7.調整內容 7.1.主題化方向發展實例分析： 首爾的Young Plaza 7.2.區域型、社區型商場商業體征 實例分析：浦東嘉里城 7.3.體驗式購物日漸強調 7.4.O2O形態日漸成為商業主流 實例分析：食理洋嘗（CeCeLife） 7.5.新業態的興起 8.商場調整的關鍵衡量指標 8.1.租戶端指標：租售比、提袋率 8.2.經營端指標：坪效、客流 8.3.有效客流和提袋率的取得方式 實例分析：上海環球港9.租金對調整的意義 9.1.保底租金和扣點之間的關系 9.2.租金扶持政策的特殊意義 實例分析：SAS的分析 討論題： 主力店是否是招商和品牌調整的主要考慮點？為什么？10.主力店與次主力店的調整策略 案例：上海悅達889 NOVO品牌的退出，免稅店的引入。 案例：上海月星環球港引進SEGA 討論：招商的初期，主力店是不是關鍵步驟？ 實例分析：上海GUCCI 金鷹店 小結：品牌調整結果的四個評價指標11.一些技術手段在品牌調整中的應用 11.1.營業額控制的三種方式：POS租賃、數據接口連接、手工報表鍵入 11.2.POS機的購買方式—融資性租賃第二天：《基于意向書與合同的招商租賃管理》一、租賃意向書1.1.租賃意向書與租賃合同的定義1.2.合同：具有特定內容的協議，用來約定當事人相互之間的權利義務關系1.3.意向書：雙方當事人通過初步洽商，就各自的意愿達成一致認識而簽定的書面文件，是雙方進行實質性談判的依據，是簽訂合同的前奏。1.4.租賃意向書與租賃合同之間的邏輯關系同容不同、簽訂時間不同、法律后果討論：為什么要簽署意向書案例：意向書模板1.5.租賃意向書的要點1.5.1.租賃面積及其誤差的定義討論：保護出租方還是保護承擔方？ 1.5.2.租賃單元的使用用途 要點：為何要在意向書中規定使用用途？約束哪一方？ 1.5.3.對租金起算和物業管理費的計算方式的規定 基本租金和提成租金 租金和提成租金的定義 以最普遍方式，即底租和營業額提成兩者取高為例。 租金和提成租金的繳交日期的規定 保證金與誠意金 兩者之間的區別僅僅是名詞不同嗎？ 要點：寬容期以及滯納金起算日概念 情景模擬討論：一個租戶該月15號裝修完畢并通過驗收，于次日開始營業。那么，該租戶從接收單元起，其租金應該如何計算。 租賃單元的交付標準 土建交付標準 天、地、墻 機電交付標準 風、火、水、電案例討論：租戶提出電量標準太低，需要擴容時的條件設定條款 有關租戶二次裝修的規定 消防的規定要點：消防需要指定施工單位嗎？為什么？ 樓板承重的規定 信息點的規定 圖則審核的規定要點：圖則與出圖章 裝修前內租金、物業管理費、水電和垃圾清運費的規定 談論題：裝修期間，物業管理費應該按什么標準收取？為什么？ 案例講解：蒂帑聯合辦公租賃意向書簽署的過程二、租賃合同1.物業所在地政府法規的了解和執行2.租賃的法律許可和規定3.預租（預售）許可證 提出“對抗第三方“ 概念”要點：為何需要標準文本？這與住宅物業管理條例的性質有何差異？- 設定用途 與意向書同等意義- 面積定義 商業租賃合同對于面積的定義- 優先購買權 保護承租方權利- 需向房屋交易中心登記租賃合同備案要點：法律地位的確立，即產權與租賃權一致。- 補充條款- 正式提出“租戶手冊”和“二次裝修指引”兩本重要文件- 可以正式解約的條件 費用交付及違反規定，包括品牌售賣。- 租賃單元交接流程 單元交接的要點案例講解：租戶成功“違約”且拿回保證金- 續租條件 出租方權利行使 提前六個月商議條款和提前四個月簽署條款- 租金、物管費、推廣費繳納的時間和定義 三種收費的不同屬性- 滯納金的定義和數額案例討論：Regus滯納金在續租合同談判中的應用- 租賃保證金及其調整 特別是物業管理費調整，以及為保障出租方利益，而設計的法律連環扣。- 租賃單元或因公共區域維修而需要進入租賃單元的情形的規定 備用鑰匙的規定，特別留意領事館。- 租賃單元內屬甲方財產、乙方使用設施或設備的維保責任的規定案例：伊勢丹百貨內手扶電梯的維修保養責任- 財產損失及其連帶損失的賠償責任案例討論：租戶單元的保險購買及其與商管公司之間的關系案例講解：華誼兄弟裝修漏水與衣戀旗艦店開業- 停止物業服務的許可（是法律問題還是經營問題）- 乙方退房時的交房條件（恢復原狀問題的真實處理）案例講解：C&A裝修過程- 乙方不可分租（大賣場特例）- 甲方出售或抵押商場的情形出現時的規定 優先購買權，承租方權利的保障。- 乙方開業需滿足條件的規定 消防和竣工條件滿足- 甲乙雙方權利和義務的規定 對等原則三、“營改增”后價稅分離原則及其執行- 納稅類型與發票類型- 裝修免租期或經營免租期的價格表達方式- 租金表達方式- 租戶稅務信息登記- 物業管理費及其他費用的收取- 違約金- 營改增案例分析四、一些重要附表及其講解- 開業時間- POS規定- 保險要求- 租戶經營計劃書- 租賃單元交接書
