為什么要上這門課？

后疫情時代，文旅行業正經歷 “生死淘汰賽”，企業面臨三大生死難題：

1. 同質化內卷，陷入價格戰紅海

80% 景區困在 “門票經濟 + 標準化項目” 的復制怪圈，某古鎮親子樂園同類產品重合度達 65%，客單價年均下降 12%。客戶選擇越來越多，卻因 “千篇一律” 不愿為溢價買單。

2. 體驗平淡，客訴高、復購低

OTA 平臺數據顯示，2024 年文旅行業平均客訴率達 18%，復購率不足 10%，“體驗無記憶點”“服務被動” 占差評原因的 72%。老客戶留不住，新客戶獲客成本越來越高。

3. 方案落地難，執行斷層嚴重

62% 文旅企業存在 “方案停留在 PPT” 的問題，某度假區營銷計劃落地率僅 35%，錯失節假日黃金檔期。沒有執行的策略，再完美也無法帶來收益。

這門課正是為解決這些痛點而生：不教空泛理論，而是用 “畫布工具 + 場景實戰” 讓企業掌握 “從定位到執行” 的全流程方法 —— 精準鎖定高凈值客群、設計爆品體驗、用數據指導決策、讓方案 100% 落地，最終從 “價格戰紅?！?躍入 “體驗增值藍?！?。

什么是文旅盈利畫布？

體驗：

客戶在文旅消費全旅程中（從線上預訂到線下游覽、從服務互動到離開回味）留下的所有印象與感受，是決定復購、傳播與品牌認同的核心要素。

盈利：

文旅企業的本質是通過滿足客戶需求實現持續收益。優質的體驗能減少客訴、提升復購，讓客戶為 “獨特感受” 買單，同時通過精準營銷與高效執行降低成本，最終實現從 “門票依賴” 到 “多元盈利” 的突破。

文旅盈利畫布：

基于楊三石老師 20 年實戰經驗，以 “八步體系”（目標客戶→產品定位→場景營銷→營銷策略→數據挖金→全員服務→渠道建立→執行鐵律）為核心框架，融合 8 張破局卡、8 張承諾卡、18 張工具卡、25 張情景卡及 30 天行動計劃的實戰工具。

它從客戶視角出發，覆蓋文旅經營全鏈路，通過 “工具填空 + 場景推演” 幫助企業設計差異化體驗、鎖定高價值客群、落地可執行的盈利方案，是理性框架（數據與策略）與感性設計（體驗與服務）的結合，最終成為文旅企業突破增長瓶頸的 “作戰地圖”。

體驗在什么：

體驗經濟時代，文旅消費早已超越 “看風景” 的基礎需求，客戶更在意 “全過程的感受”：

1. 是線上預訂時的 “便捷感”（官網流暢度、客服響應速度）；

2. 是抵達景區時的 “儀式感”（入口引導、環境氛圍）；

3. 是核心體驗時的 “驚喜感”（如排隊時的 AR 互動、參與獨特活動）；

4. 是服務接觸時的 “被重視感”（員工主動解決問題、記住客戶偏好）；

5. 是離開后的 “回味感”（可分享的 UGC 內容、復購激勵）。

文旅盈利畫布的核心，就是通過工具化設計，在這些關鍵觸點中植入 “超出預期的體驗”，讓客戶從 “滿意” 到 “感動”，從 “一次消費” 到 “終身復購 + 主動傳播”，最終轉化為企業的盈利增長。

什么文旅企業需要這門課程？

1. 從 “模糊定位” 到 “精準破局”：雙輪驅動體系

融合 “八有體系”（有目標、有武器、有地形、有分析、有策略、有接應、有組織、有計劃）與 “八步畫布”，既有理論框架支撐，又有工具卡直接落地，解決 “想得到做不到” 的問題。

2. 從 “空泛理論” 到 “實戰輸出”：雙軌落地機制

植入 18 張工具卡（如 FABE 法則、SPIN 模型）與 25 張情景卡（覆蓋暴雨閉園、客流暴增等突發場景），通過 “模型填空 + 壓力測試” 強制輸出《營銷策略清單》《場景優化方案》等可直接執行的成果。

3. 從 “執行斷層” 到 “閉環問責”：雙效保障系統

用 8 張承諾卡綁定 “責任主體 + 時間節點 + 獎懲機制”，搭配 30 天執行計劃表與 RACI 矩陣，確保從目標拆解到落地追蹤全流程閉環，杜絕 “方案好看、落地困難”。

課程收益

帶著工具包上戰場，直接產出可落地的盈利方案，讓營銷管理從 “想法” 變 “結果”：

1. 精準定位高凈值客群，避免營銷資源浪費；

2. 研發爆品并包裝賣點，讓客戶主動買單；

3. 設計場景化 “尖叫時刻”，激發 UGC 傳播；

4. 掌握 18 大裂變策略，低成本引流獲客；

5. 用數據挖金發現利潤黑洞，指導運營優化；

6. 激活全員服務意識，讓每個員工都成為 “營銷員”；

7. 搭建高效渠道體系，降低流量成本；

8. 制定 30 天問責計劃，確保方案 100% 落地。

課程模型

[文旅盈利畫布模型]

八步體系，全鏈路破局：

1. 有目標 —— 鎖定高凈值客群（精準定位，解決 “客群模糊”）；

2. 有武器 —— 爆品研發與賣點包裝（產品差異化，解決 “同質化”）；

3. 有地形 —— 場景化營銷尖叫時刻（體驗設計，解決 “體驗平淡”）；

4. 有策略 ——18 大裂變引流組合拳（精準獲客，解決 “營銷低效”）；

5. 有分析 —— 數據掘金利潤黑洞（數據驅動，解決 “盲目決策”）；

6. 有組織 —— 全員營銷賦能體系（服務增值，解決 “服務斷層”）；

7. 有接應 —— 渠道精耕與資源整合（流量轉化，解決 “渠道薄弱”）；

8. 有計劃 ——30 天問責執行系統（落地保障，解決 “執行困難”）。

課程簡介

學員對象：

文旅企業 CEO / 營銷總監、景區運營負責人、酒店 / 營地管理層、文旅營銷及服務骨干；

培訓形式：

理念講解 + 工具實操 + 場景演練（暴雨閉園、排隊崩潰等壓力測試）+ 分組共創 + 承諾簽約；

課程時間：

2 天，6 小時 / 天（可定制 1 天精華版）。

畫布工具：

課程大綱

第一步：有目標——精準鎖定高凈值客群（目標客戶）

▌核心問題：客群畫像模糊，需求抓不準，營銷資源浪費  

▌解決工具：  

- 手卡1《目標客戶卡》（客群標簽/痛點/爽點）  

- SPIN需求挖掘模型（現狀-痛點-暗示-需求提問）  

▌情景演練：抽“物價爭議卡”，30分鐘內制定客戶補償方案（結合客戶購買5層需求：舒適感→成就感）  

▌產出成果：《高凈值客群畫像圖譜》+《痛點解決方案表》  

▌引導要素/提示：

  核心客群畫像 (例如：親子家庭、年輕情侶、銀發族、研學團隊、高端度假客、文化愛好者、商務會議客等)

 人口統計學特征 (年齡、地域、收入等)

 行為特征 (出行方式、預訂習慣、信息獲取渠道、消費偏好)

 核心需求與期望 (他們最看重什么？放松、學習、社交、刺激、便利、性價比)

 未被滿足的痛點 (在現有文旅體驗中，他們最不滿意或最希望改善的地方？)

第二步：有武器——爆品研發與賣點包裝（產品定位）

▌核心問題：產品同質化，賣點不清晰，客戶不愿買單  

▌解決工具：  

- 手卡2《產品定位卡》（拳頭產品/獨特賣點/品質承諾）  

- FABE銷售法則（特征-優勢-利益-例證）  

▌實戰設計：分組提煉產品賣點，用“獨特利益點+廣告訴求點”法則包裝（例：某景區“夜游古城”賣點：唯一可親手做唐三彩的景區）  

▌產出成果：《核心產品FABE話術手冊》+《四大產品矩陣圖》（導入/利潤/增值/黏貼產品）

▌引導要素/提示：

 核心吸引物 (景區、博物館、酒店、特色活動、節慶、演藝、餐飲、文創等)

 核心體驗類型 (觀光、休閑、度假、研學、康養、探險、文化沉浸等)

 核心服務內容 (票務、導覽、住宿、餐飲、交通、客服、安全保障等)

 獨特賣點  - 我們最與眾不同的地方是什么？

 品質/標準 - 我們承諾的服務標準是什么？

第三步：有地形——場景化營銷尖叫時刻 （場景營銷）

▌核心問題：體驗平淡，缺乏傳播觸點，UGC內容少  

▌解決工具：  

- 手卡3《場景營銷卡》（場景改造/驚喜設計/傳播鉤子）  

- CARE驚喜服務模型（選擇權-自主權-超預期-儀式感）  

▌情景壓力測試：抽“排隊崩潰卡”，20分鐘內設計成本＜5元的應急方案（例：排隊區掃碼玩AR游戲免排隊）  

▌產出成果：《客戶旅程場景觸達圖》  

▌引導要素/提示：

  客戶旅程階段： (靈感期 -> 計劃/預訂期 -> 到達/途中 -> 核心體驗期 -> 離開/回味期 -> 分享/復購期)

  線上： 官網/APP/小程序瀏覽、社交媒體互動、OTA平臺搜索預訂、在線客服咨詢、虛擬導覽/預告。

  線下： 交通接駁點、入口/游客中心、核心景點/項目、休息區/餐飲點、購物點、衛生間、酒店大堂/房間、特色活動/表演現場、離場通道/停車場。

 場景機會： 在每個關鍵場景中，如何：

 創造驚喜/愉悅的體驗？

 自然融入品牌信息或產品推薦？

 解決客戶潛在的不便或疑慮？

 激發分享與傳播？

第四步：有策略——18大裂變引流組合拳（營銷策略）

▌核心問題：營銷活動低效，流量轉化差，品牌傳播弱  

▌解決工具：  

- 手卡4《營銷策略卡》（策略+活動+行動指令）  

- AIDA推廣模型（注意-興趣-欲望-行動）  

▌實戰沙盤：抽“流量斷崖卡”，1小時內組合3大替代渠道（例：社群裂變+跨界聯名+本地KOL合作）  

▌產出成果：《30天營銷活動日歷》

▌引導要素/提示：

 核心營銷策略： (內容營銷、社交媒體營銷、KOL/KOC合作、搜索引擎優化/營銷、聯盟營銷、公關活動、線下推廣、會員營銷、精準廣告等)

關鍵營銷活動： (具體計劃開展的線上/線下活動，如：主題節慶、限時優惠、達人體驗團、線上直播、跨界聯名、社區互動等)

 信息傳遞： 核心宣傳信息/口號是什么？如何與目標客戶產生共鳴？

 渠道組合： 主要使用哪些渠道觸達客戶？（需與第三步場景結合）

 轉化機制： 如何引導潛在客戶完成預訂或購買？

第五步：有分析——數據掘金利潤黑洞（數據挖金）

▌核心問題：數據零散，無法指導運營，利潤流失難察覺  

▌解決工具：  

- 手卡5《數據挖金卡》（紅燈指標/根因/行動）  

- SWOT矩陣+AARRR模型  

▌診斷實戰：抽“節日冷場卡”，用SWOT矩陣分析“中秋活動僅8人參與”的根因（例：新增3個快閃體驗點后復購率提升4%）  

▌產出成果：《SWOT數據分析》

▌引導要素/提示：

關鍵指標 (KPI)： (客流量、客源地分布、平均停留時間、人均消費、復購率、預訂渠道占比、OTA評分、社交媒體互動量、官網轉化率、客戶滿意度/NPS、投訴率等)

 數據來源： (票務系統、酒店PMS、CRM、OTA后臺、官網分析工具、社交媒體分析、滿意度調查、一線反饋等)

歷史數據分析： (過去季度/年度的關鍵趨勢是什么？高峰期/低谷期表現？)

洞察提煉：

哪些產品/服務最受歡迎/最不受歡迎？為什么？

哪些營銷渠道/活動效果最好/最差？

客戶滿意度高的點/投訴集中的點在哪里？

存在哪些運營效率或資源瓶頸？

預測與預警： 基于數據，對未來趨勢有何預判？需要警惕哪些風險？

第六步：有組織——全員營銷賦能體系（全員服務）

▌核心問題：員工服務被動，執行斷層，客訴響應慢  

▌解決工具：  

- 手卡6《全員服務卡》（授權+激勵+工具）  

- LEAP客訴處理模型（傾聽-共情-道歉-解決）  

▌問責實戰：抽“差評風暴卡”，簽署服務補救軍令狀（例：賦予保潔200元免單權，客訴解決時效提升60%）  

▌產出成果：《員工服務清單》+《員工賦能與激勵的關鍵舉措》

▌引導要素/提示：

服務理念與文化： 我們倡導的核心服務理念是什么？（如：主動、熱情、專業、貼心、驚喜、感動）

 關鍵服務觸點標準： (結合第三步場景，明確關鍵觸點如前臺、導游、客服、保潔、安保等的服務行為規范、話術標準、應變流程)

員工賦能：

 需要哪些技能培訓？（溝通、產品知識、應急處理、文化講解、銷售技巧？）

 需要哪些授權？（解決客戶問題的權限？個性化服務的自由度？）

 需要哪些工具支持？（移動設備、信息系統、知識庫？）

 員工激勵與認可： 如何認可和獎勵優質服務和積極的口碑傳播行為？（物質/非物質）

 內部溝通： 如何確保信息（產品、活動、政策）有效傳遞到一線？

“人人都是營銷員”： 如何鼓勵和方便員工在個人社交圈（合規前提下）進行正向傳播？

第七步：有接應——渠道精耕與資源整合（渠道建立）

▌核心問題：渠道分散，流量成本高，復購率低  

▌解決工具：  

- 手卡7《渠道建立卡》（重點渠道/轉化密碼/防流失）  

- 3C信任模型（能力-誠信-關懷）  

▌渠道沙盤：抽“爆紅危機卡”，制定“明星打卡客流暴增300%”的限流+渠道保障方案（例：深耕本地媽媽群，復購率達25%）  

▌產出成果：《核心渠道組合清單》  

▌引導要素/提示：  

渠道類型選擇：  

自有渠道：官網/APP/小程序、會員短信、企業微信社群、線下宣傳物料  

付費渠道：OTA平臺（攜程/美團）、搜索引擎廣告、社交媒體信息流投放、KOL合作  

合作渠道：旅行社分銷、異業聯盟（如銀行積分兌換）、政府文旅平臺導流  

渠道評估標準：  

覆蓋率（能否觸達目標客群？）  

轉化率（歷史投放ROI數據）  

成本效益（單客獲取成本 vs 生命周期價值）  

可控性（能否自主優化內容？）  

渠道整合策略：  

 線上線下一體化（如景區掃碼立減券同步至線上支付）  

 跨渠道用戶旅程設計（社交媒體廣告 → 落地頁預約 → 線下核銷）  

 防止渠道沖突（如酒店官網價格與OTA價格協同）

第八步：有計劃——30天問責執行系統（執行鐵律）

▌核心問題：方案停留在紙面，進度不可控，落地難  

▌解決工具：  

- 手卡8《執行鐵律卡》（動作+責任人+死線+證據）  

- RACI矩陣+軍令狀懲罰機制  

▌執行沙盤：抽“暴雨關園卡”，48小時內制定應急方案（例：某景區完成3個室內體驗方案，實現零客訴）  

▌產出成果：《30天問責計劃表》

▌引導要素/提示：

執行目標 ：明確交付的具體、可衡量的成果是什么？為什么這個成果對后續發展至關重要？工具：SMART原則： 清晰定義輸出成果。

執行主體:  誰負責牽頭完成這項任務？需要哪些核心成員參與（市場、產品、運營、高管等）？各自的角色與職責是什么？（如：信息收集、分析、決策、撰寫、審核）。

 工具/方法：RACI 矩陣： R (Responsible 負責執行)：  A (Accountable 最終負責/批準)：C (Consulted 被咨詢)： I (Informed 被通知)：       

執行監督 ：誰監督執行過程與質量？如何監控進展？如何進行過程檢查以確保方向正確、要素覆蓋完整？

執行周期 :任務需要多長時間？關鍵里程碑（如：信息收集完成、初稿形成、評審會、終稿確定）的時間節點是什么？

執行資源/經費 :完成此任務需要哪些資源？是否需要專項經費？（如：市場調研費用、外部專家咨詢費、信息收集差旅費、集中討論的會議室/餐費）。

執行標準: 衡量最終輸出成果質量的標準是什么？如何判斷這項工作執行得好？