課程大綱

課程綱要 

1 消費(fèi)行為的本質(zhì)究竟是什么？

1.1 運(yùn)營(yíng)商，所面臨營(yíng)銷困境

1.1.1 為何我們屢試不爽的資費(fèi)套餐失靈了？

1.1.2 為何換機(jī)周期持續(xù)縮短？

1.1.3 為何2013年、李躍總要大聲呼吁微信收費(fèi)？

1.1.4 為何2016年，移動(dòng)一舉獲得4000萬寬帶增量？

1.1.5 為何2017年2季度，聯(lián)通的無限流量沒有掀起波瀾呢？

1.2 從幾個(gè)故事，看人類的消費(fèi)行為

1.2.1 案例1：求婚的遭遇

1.2.2 案例3：莉莉的新衣

1.2.3 案例4：談王寶強(qiáng)的婚變，投射的消費(fèi)傾向

1.2.4 案例5：日本大米的故事

1.3 消費(fèi)行為，其究竟蘊(yùn)含的含義是什么？

1.3.1 案例：告知我們，消費(fèi)行為的復(fù)雜、與多樣

1.3.2 案例：又告知我們，消費(fèi)行為可以被認(rèn)知

1.3.3 案例：**后告訴我們，消費(fèi)行為可以被引導(dǎo)

1.3.4 認(rèn)知了心理，才能認(rèn)知營(yíng)銷的真諦

2 消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念

2.1 消費(fèi)行為互動(dòng)的關(guān)系

2.1.1 消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的、交易的

2.1.2 案例：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的交易過程

2.1.3 案例：滴滴打車，建立起出租與人的關(guān)系

2.1.4 案例：膜拜 OFO，建立起自行車與人的關(guān)系

2.1.5 案例：盒馬鮮生，建立起海鮮時(shí)尚與購(gòu)物 食客的關(guān)系

2.1.6 人與環(huán)境、社會(huì)的影響

2.1.7 需求的動(dòng)力

2.1.8 從馬斯洛模型，看擁有、與延伸的影響

2.1.9 案例：開心網(wǎng)的崛起透射馬斯洛模型的價(jià)值與影響

2.2 客戶行為的總體模型

2.2.1 討論：福爾摩斯探案的過程

2.2.2 消費(fèi)行為，需要心理行為分析工具圖

2.2.3 分組討論：勾勒出購(gòu)買手機(jī)的心理圖形

2.3 行為研究的目的，就是為營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)提供心理依據(jù)

2.3.1 行為學(xué)的營(yíng)銷應(yīng)用

2.3.2 發(fā)現(xiàn)并改變?nèi)祟惖男袨?/p>

2.3.3 案例：iPhone，改變了人類對(duì)手機(jī)的認(rèn)知

2.3.4 案例：大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)，延伸了人類的一系列認(rèn)知

2.3.5 營(yíng)銷的行為學(xué)過程

2.3.6 案例：寶潔公司的對(duì)比廣告與貨架要求

2.3.7 練習(xí)：如果你是運(yùn)營(yíng)商，給無限流量產(chǎn)品提出新營(yíng)銷策略

3 消費(fèi)行為學(xué)，指導(dǎo)你的營(yíng)銷實(shí)踐

3.1 產(chǎn)品與定位

3.1.1 從王老吉、凡客的定位，看營(yíng)銷策略

3.1.2 USP理論，提出的獨(dú)特的消費(fèi)主張

3.1.3 案例：金霸王與南孚電池的戰(zhàn)爭(zhēng)

3.1.4 定位的六個(gè)關(guān)鍵要素

3.1.5 產(chǎn)品設(shè)計(jì)，必須與人的需求思考掛鉤

3.1.6 滿足需求，能夠讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)？這是夢(mèng)么？

3.1.7 案例：淘寶七格格，讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)

3.1.8 消費(fèi)者參與的消費(fèi)心理模型

3.2 消費(fèi)者認(rèn)知/學(xué)習(xí)與記憶圖分析

3.2.1 消費(fèi)者認(rèn)知模型——AIDA

3.2.2 AIDA，事實(shí)上是要求在十五分鐘內(nèi)搞定消費(fèi)者

3.2.3 聯(lián)通的體驗(yàn)店，為何沒有體驗(yàn)成功——KPI

3.2.4 AIDA，為何有神力？轉(zhuǎn)換率，告知傳統(tǒng)營(yíng)銷不易！

3.2.5 消費(fèi)者很容易接受“引導(dǎo)”，這是人類的本質(zhì)

3.2.6 “引導(dǎo)”分為：1）小便宜、2）大誘惑，它不僅僅指金錢，還有五官

3.2.7 案例：你為何要去飯桶網(wǎng)“注冊(cè)”？

3.2.8 AIDA，是實(shí)施波次營(yíng)銷的根本

3.2.9 案例：飛信的波次營(yíng)銷實(shí)施策略

3.2.10 案例：某省公司互聯(lián)網(wǎng)訓(xùn)練營(yíng)——驅(qū)動(dòng)的波次營(yíng)銷案例

3.3 消費(fèi)群體的細(xì)分，對(duì)你的營(yíng)銷有幫助么？

3.3.1 消費(fèi)細(xì)分的六個(gè)維度構(gòu)造

3.3.2 自我概念的細(xì)分模式

3.3.3 案例：中國(guó)移動(dòng)的三大品牌

3.3.4 動(dòng)機(jī)的細(xì)分

3.3.5 案例：特斯拉的細(xì)分市場(chǎng)研究結(jié)論

3.3.6 地域與環(huán)境所導(dǎo)致的細(xì)分

3.3.7 案例：解放鞋的**大市場(chǎng)

4 互聯(lián)時(shí)代，改變客戶消費(fèi)主張的模式在變

4.1 互聯(lián)WEB2.0時(shí)代，消費(fèi)認(rèn)知模型的改變

4.1.1 日本電通公司研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)模式的改變

4.1.2 AISAS，為2010年前的消費(fèi)心理的挖掘提供動(dòng)力

4.1.3 案例：2010年前亞馬遜的AISAS操盤路徑

4.1.4 從AISAS與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合——微信 微博

4.1.5 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，催生AISAS向AISSAS轉(zhuǎn)化

4.1.6 AISSAS，已經(jīng)徹底規(guī)避AIDA模型的單向傳遞，構(gòu)建出多梯次的循環(huán)傳遞

4.1.7 案例：淘寶300輛QQ車的秒殺

4.2 WEB2.0時(shí)代，85、90后的消費(fèi)主張

4.2.1 案例：papi醬，告知我們什么叫“真實(shí)、不裝、什么叫暴強(qiáng)語錄”

4.2.2 案例：王思聰，告知我們什么叫“自由、奔放”

4.2.3 案例：《小時(shí)代》，告知我們什么叫“高富帥、白富美”

4.2.4 案例：王寶強(qiáng)，告知我們什么叫“內(nèi)心、開放、放掉一切”

4.2.5 案例：凡客，2008年用凡客體，用“真誠(chéng)”一舉贏得一片贊譽(yù)

4.2.6 案例：淘寶，三只松鼠，用真誠(chéng)感動(dòng)年輕女性

4.3 Web2.0時(shí)代，引導(dǎo)客戶消費(fèi)主張的傳播模式，已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的改變

4.3.1 今天，傳播模型的根本是讓客戶按下“轉(zhuǎn)發(fā)”鍵

4.3.2 我們需要的是和“消費(fèi)者建立關(guān)系”

4.3.3 案例：2012年電商大戰(zhàn)如何能夠喧囂2個(gè)多月？

4.3.4 案例：馬云，我和能夠靠“雙十一”反敗為勝？

4.3.5 案例：360殺毒，為何從無客戶，到控制中國(guó)殺毒市場(chǎng)？

4.3.6 案例：小米靠什么營(yíng)銷成功？

4.3.7 連接社群，即時(shí)分享，成為這個(gè)時(shí)代**典型的特質(zhì)

4.4 新時(shí)代，壓迫運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)人員需要改變！

4.4.1 市場(chǎng)，不再是廣告主導(dǎo)，而是內(nèi)容主導(dǎo)

4.4.2 市場(chǎng)人員，應(yīng)該是“會(huì)講故事的人”

4.4.3 故事要能夠打動(dòng)人，影響人

4.4.4 案例：清華畢業(yè)生，《我為什么要辭職去賣肉夾饃》

4.4.5 案例：黃太吉的《美女老板送煎餅》

4.5 新媒體時(shí)代，傳播模型的轉(zhuǎn)變

4.5.1 AISCEAS，國(guó)內(nèi)一家互聯(lián)營(yíng)銷公司發(fā)現(xiàn)的引導(dǎo)行為的奧秘

4.5.2 其核心是“CE”——比較與體驗(yàn)

4.5.3 案例：購(gòu)買128套餐免費(fèi)裝“光寬帶”時(shí)的對(duì)話！

4.5.4 移動(dòng)，忘記了客戶需要“比較”

4.5.5 水軍并未掃除一切負(fù)面信息

4.5.6 案例：奇巧巧克力有獎(jiǎng)購(gòu)買，“我們會(huì)找到你的！”

5 互聯(lián)時(shí)代，80、85、90、00后消費(fèi)主張的特質(zhì)在變

5.1 互聯(lián)時(shí)代，需要洞悉80后、85后、90后的消費(fèi)主張

5.1.1 案例：papi醬，告知我們什么叫“真實(shí)、不裝、什么叫暴強(qiáng)語錄”

5.1.2 案例：王思聰，告知我們什么叫“自由、奔放”

5.1.3 案例：《小時(shí)代》，告知我們什么叫“高富帥、白富美”

5.1.4 案例：王寶強(qiáng)，告知我們什么叫“內(nèi)心、開放、放掉一切”

5.1.5 案例：凡客，2008年用凡客體，用“真誠(chéng)”贏得一片贊譽(yù)

5.1.6 案例：淘寶，三只松鼠，用真誠(chéng)感動(dòng)年輕女性

6 消費(fèi)行為操作過程中還需要掌握的內(nèi)容

6.1 品牌形象與學(xué)習(xí)

6.1.1 品牌與概念建立方法

6.1.2 獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念

6.1.3 品牌與定位

6.2 消費(fèi)動(dòng)機(jī)

6.2.1 動(dòng)機(jī)理論-1

6.2.2 動(dòng)機(jī)理論-2

6.2.3 動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)圖

6.2.4 動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念

6.2.5 概念開發(fā)

6.3 什么是廣告

6.3.1 消費(fèi)者個(gè)性分類

6.3.2 廣告與個(gè)性關(guān)系

6.3.3 廣告創(chuàng)意開發(fā)

6.3.4 包裝（case6：寶潔公司的包裝）

6.4 行為符號(hào)學(xué)

6.4.1 練習(xí)8：預(yù)測(cè)產(chǎn)品功能

6.4.2 練習(xí)9：康師傅綠茶 "開蓋有獎(jiǎng)"活動(dòng)分析

6.4.3 行為學(xué)應(yīng)用的支持

6.4.4 案例分析：哈慈驅(qū)蟲消食片數(shù)據(jù)分析

6.4.5 應(yīng)用注意事項(xiàng)

6.4.6 案例分析：V26減肥